بر حداکثر کردن رضایتمندی برای مشتریان، فرآیند استراتژی شکل‌گیری تعامل بین یک شرکت و مشتریانش را با هدف حداکثر کردن ارزش طول عمر مشتریان برای شرکت نیز بیان میکند. بدیهی است که مدیریت ارتباط با مشتری یک مقوله چند سیستمی است؛ زیرا با بازاریابی (مانند بازاریابی رابطه، رفتار مشتری و…)، سیستمهای اطلاعاتی (مانند تجارت الکترونیک، تعامل بین انسان و کامپیوتر،…)، مدیریت و غیره سر و کار دارد. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار میگیرد (سیدی و همکاران، 1388).
2-2 مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
سازمان‌های امروزی کالاها و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تامین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود است (دهمرده و همکاران، 1389).
به‌عبارتی امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد. شکل‌های جدیدی از اصلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه‌کنندگان شده است. قسمتی از این روابط به جهت جهانی شدن تجارت، بین‌المللی شدن ارتباطات، پیشرفت‌های فناوری اطلاعات، کوتاهتر شدن چرخه عمر محصولات و رشد شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری میباشد به وجود آمده است (سیدی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم و رویکرد در علم مدیریت سیستم است که در آن مباحثی از قبیل مدیریت فرآیندها و مدیریت اطلاعاتی مطرح است. بدین ترتیب سازمان‌ها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان و دیدی 360 درجه (کامل) نسبت به آنها میتوانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطی میان خود و مشتری را محکمتر نمایند (دهمرده و همکاران، 1389).
چنانچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری‏ به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد (امیری، 1388).
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‏ در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی شده است. به‌عبارتی مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می‌گردد (امیری، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان میتواند به سازمانها برای به حد اعلا رساندن تواناییهایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک میکند بلکه باعث تسریع در پاسخ نیازهای خریداران میشود. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تأکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت تأکید دارد (سیدی و همکاران، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ‏به سازمان‌ها کمک می‌نماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. از طرفی به سازمانها کمک میکند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟ (امیری، 1388). مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده میشود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. به‌عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی می‌باشد (امیری، 1388).
2-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان
بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه و تحلیل دقیق و هدف‌دار آن با تاکید بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتری به عنوان هسته فعالیتهای سازمانی منجر به توان افزایی سازمانها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. بدیهی است که برای توسعه تجارت الکترونیک و ورود به بازارهای جهانی، داشتن مدیریت روابط با مشتری از الزامات اساسی به شمار میرود. هرچه شرکت‌های بیشتری به پیاده‌سازی مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتریان” اقدام میکنند، مسأله چگونگی و نحوه استقرار این سیستم به عنوان چالش اساسی شرکت‌ها باقی میماند. لذا شناسایی عوامل کلیدی موفقیت میتواند نقش تعیین کنندهای در فرآیند پیاده‌سازی و استقرار این‌گونه سیستمها در سازمانها داشته باشد (دهمرده و همکاران، 1389).
همچنین با توجه به اهمیت مشتری به‌عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکیدCRM ‏ به این عنصر، دلایل ز
یر را میتوان به عنوان ضرورتهای استفاده از CRM‏ در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیتهای هر سازمان) مطرح کرد (امیری، 1388):
* بهبود خدمات
* رضایت مشتری
* کاهش هزینهها
* ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیونها مشتری
2-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان
واژه CRM مخفف “ManagementCustomer Relationship ‏” و یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است (امیری، 1388). در حقیقت داشتن تصویری از CRM‏ به‌عنوان مجموعه‌ای از تکنولوژی‌ها نادرست است و به عنوان روشی بهتر برای درک آن، می‌توان آن را فرآیندی دانست که به سازمان کمک می‌کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمعآوری کند (امیری، 1388)
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرآیندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرآیندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه و خودکار سازد (امیری، 1388).